基于旅客出行體驗辨識技術的民航服務質量評價方法
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  于2017年1月印發《提升民航服務品質工作方案》(民航發[2017]5號),其中明確了:“堅持目標導向和問題導向相結合。將增進旅客對民航真情服務的獲得感作為改革方向,直面旅客對民航服務最關注、最敏感的痛點問題,把改進民航服務短板作為改革的重點”的具體要求。要想將工作方案的各項目標落實到位,補足民航服務的短板,讓旅客對民航服務有顯著獲得感,筆者認為:必須要清晰民航服務質量提升的目標是什么?現階段民航服務質量工作的問題是什么?這也是能梳理出科學、系統、高效提升我國民航服務質量路徑的應然前提。俗話說:能說明白問題是什么,解決問題也就完成了一半。


  一、增進旅客的獲得感是民航服務提升的目標


  我國民航服務供給市場主體——航空公司、民用機場等對提升服務質量工作的重視程度不斷加強,同時來自媒體報道的關于民航服務質量不佳的新聞屢現公眾視線,這是現階段民航服務領域普遍存在地最大現實矛盾。矛盾的根本原因在于民航旅客服務供給市場主體忽視了或者沒有從根本上解決提升服務質量的頂層設計到具體實施的問題。一方面是民航企業為了提升服務質量的更高投入,另一方面是民航旅客對其所接受服務的更多吐槽。民航服務旅客獲得感不足的問題已經得到民航行業管理部門的高度關注,極具針對性地制訂了《提升民航服務品質工作方案》,并明確將增進旅客的獲得感作為民航服務提升的目標。


幸运快三  “獲得感”是指人在獲取某種利益后所產生的滿足感。“獲得感”不僅是物質層面的,也有精神層面的,既有看得見的,也有看不見的,其強調的是一種實實在在的“得到”。具體到民航行業而言,旅客對民航服務的獲得感又包含著“給”與“得”的辯證法。近些年,民航服務的供給方出于管理要求、市場競爭、自身發展等諸多原因在提升服務質量方面著實投入了很多人財物,從專業角度或供給角度看似乎民航企業“給予”了旅客很多,但從旅客視角或需求視角看似乎旅客“得到”的民航企業服務又很少。筆者認為:“給多”與“得少”現實問題可歸因為三大主要原因:第一,給予的服務是旅客根本不需要的;第二,給予的服務是旅客需要但感受不到的;第三,給予的服務是不及旅客預期提高的。


  處理好民航服務領域“給多”與“得少”的矛盾問題,本質上就是找到了增進旅客民航服務獲得感的現實路徑。


  二、服務質量評價結果客觀性不足是提升瓶頸


  服務是為他人做事,并使他人從中受益的一種有償或者無償的活動,不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要。服務的對象是他人,其形式是無形,其目標是滿足需要,這三個要素注定了服務質量評價的難測性、主觀性、必要性。首先,難測性源自服務質量一定是由旅客而非服務提供者做出的評價,旅客的參與度和廣泛度是決定評價結果有效性的關鍵因素。以我國2016年旅客運輸量4.88億人次的基數來看,百萬數量級的服務質量評價結果數據都無法真實相對客觀地反饋出服務質量現狀,更不用提及樣本在十萬或者幾萬數量級的評價結果的可信度了。其次,主觀性源自服務的無形,服務的生產和消費是同一過程,對服務的評價僅僅能做到旅客對其感受到服務質量的“回憶”。這種“回憶”與真實狀態擬合的高低程度又受制于旅客在做出評價時的心理狀態,其中可能出現的某種遷怒性或隨喜性情緒必將會帶來旅客給出的評價結果失真。最后,必要性源自服務的價值,服務能滿足旅客需要的多少就決定了其價值的大小,價值是可以變現并能用貨幣加以準確衡量的,由此判斷為提升服務質量支付的“額外成本”是有收益的。隨著消費行為已經啟動由“價格驅動型”向“服務驅動型”的升級運動,提升服務質量的必要性將更加顯現。


  縱觀我國民航企業現階段開展服務質量的積極態度、重視程度和常用工具均已經充分說明了民航企業對提升服務質量工作必要性的充分認知。作為行業的管理部門——民航局高度重視服務質量工作,將抓民航服務工作提升為與抓民航安全工作同等重要的地位,高度響應了旅客的合理訴求。民航發展始于安全運輸,但不能止于此,應將旅客對民航服務滿意作為民航發展的更高目標,其實安全運輸只是旅客對民航服務的最基本訴求而已。以國際主流的民航服務質量評價工具——SKYTRAX和ACI在我國民航企業的多年應用實踐為例,獲得國際主流評價機構認可的航空公司和民用機場常常在旅客端反饋出來的卻是整體服務質量水平持續不高,具體表現為旅客投訴事件層出不窮、激烈沖突事件頻發、航班延誤問題日益凸顯等。其根本原因就在于上述評價工具不能有效解決服務質量評價過程中的難測性和主觀性這兩大難題,這一點在我國民航服務領域尤為突出。因為難測性,國際主流評價機構將更多的數據收集保持在與被評價對象有著業務聯系的外部機構和旅客服務流程鏈上下游環節的內部客戶,這是可以清晰找到并能獲取有價值的評價反饋的方法,他們借此操作規避了服務質量評價的難測性,但同時也回避了服務質量評價的應然對象——旅客的反饋(雖然國際主流評價過程會采納部分旅客直接評價結果,但是因為收集評價渠道的局限根本無法獲得有意義的評價反饋數量)。因為主觀性,國際主流評價機構將更多的評價指標安排在被評價對象的服務硬件和自身軟件項目上,用人為因素極強的客觀性指標來規避服務質量評價的主觀性,但同時也回避了服務質量評價中必然存在的來自于旅客心理因素的主觀數據(人的主觀感受是基于人的服務預期和感受到的客觀環境改變所共同影響的,服務主觀性在某種程度上是客觀數據的另一種形式的表現)。


  科學處理好民航服務質量評價工具在難測性與主觀性的問題,就可以有效突破現行服務質量評價結果客觀性不足的瓶頸,切實做到將旅客對服務質量的真實感受客觀還原并實現數據呈現。讓體驗評價結果排名靠前民航企業服務的旅客能由衷地說出:服務確實優、體驗確實好。


  三、民航急需全新服務質量評價指引提升方向


幸运快三  民航服務質量評價就好比醫生采用被認可的方法對前來問診病人做的一番系統性體檢,以此為基礎看病施救并判斷治療方法和采用藥物的療效。民航服務質量評價最理想目標可以比喻為醫生在為治愈后的病人帶上“智能健康手環”,實時監測其狀態并進行改善性干預,做到治“未病”。如何在技術上實現對民航服務質量的“實時”監控,筆者創新提出基于真情服務理論框架和出行體驗辨識技術的航班正常和服務質量綜合指數的理論知識體系,其核心是采用全新服務質量評價工具來評測我國民航服務。在理論研究基礎上,筆者設計出能科學、合理地反映現階段我國民航發展水平的,并能兼顧和平衡航班正常客觀數據和服務質量主觀評價的民航服務質量或品質的綜合指數評價模型。在優化收集和精細辨識旅客真實出行體驗海量數據的基礎上,以綜合指數的形式客觀反饋航空公司和民用機場的航空保障能力和服務質量水平。基于旅客體驗視角將我國民航在服務質量方面的狀態盡可能客觀地用數據呈現出來是這一全新服務質量評價體系的設計目標。


  現階段我國民航企業應該將關注點由單純的標準體系構建轉向實施推進和效果評價,并以外部獨立的質量評價結果推動內部服務品質提升的工作開展。為此,全新服務質量評價體系創新地提出依托旅客出行體驗辨識技術工具的民航運輸服務評價方法。出行體驗辨識技術工具專注于收集旅客對民航旅客服務各環節的主觀體驗的第一手數據資料,采用手機應用程序做到線上常態化收集旅客對乘機出行全流程的服務體驗數據,同時通過在典型機場開設“民航旅客服務體驗反饋亭”并舉辦“民航真情服務我來講”系列活動以視頻和語音的方式與非手機應用程序使用者的旅客面對面線下集中收集其對乘機出行服務的體驗數據。力爭通過將兩者信息有機結合并處理好其一致性和差異性平衡,最大限度地擬合我國民航旅客的一般性的年齡結構,客觀反饋出我國民航各年齡層次旅客對民航服務的真實體驗。


  通過全新服務質量評價工具的應用,可以常態化地甄別出民航企業在服務工作中存在的問題,進而能滿足行業管理者——民航局對全面提升我國民航服務質量的要求,能給出市場運營者——航空公司和民用機場對優化服務流程的目標,能給予服務體驗者——旅客對現階段民航服務質量的合情合理預期,最終為旅客能真正體會得到由于我國民航服務質量工作的扎實開展而帶來的其乘機出行全流程的服務獲得感提升程度做好客觀度量。


  四、出行體驗辨識技術將推動評價向客觀回歸


幸运快三  全新服務質量評價體系采用的出行體驗辨識技術將堅定站在旅客視角,著力突破服務質量評價中的難測性和主觀性,最大限度地還原民航服務供給方的真實服務水平和民航服務接收方——旅客的服務獲得程度。運用出行體驗辨識技術推動民航服務質量評價結果向客觀性的回歸。具體做法是:


幸运快三  在突破難測性方面,出行體驗辨識技術將運用深度融合移動互聯網信息采集和旅客出行數據深度挖掘技術,在充分保障旅客數據隱私的前提下,將旅客在線填寫民航服務質量問卷題目的數量降至最低,從而吸引更多旅客參與到服務評價中來。另外,數據采集工作重視線上和線下相結合,用手機應用程序作為主要數據采集渠道,同時通過對老年旅游團、高品質幼兒園、機場人工問卷等方式來收集自非手機應用程序覆蓋人群的評價數據。最后,優化評價推送的時間,尊重基于旅客在不同機場的離港場景差異,一般在旅客飛機落地后60分鐘進行定向推送。中小型機場因為旅客從飛機落地到離開機場耗時短,推送可提前到45—60分鐘,大型樞紐機場因旅客從飛機落地到離開機場耗時長,推送可推后至60-75分鐘。最理想的服務質量評價推送節點是旅客正在從機場前往最終目的地的交通工具上的閑暇時間。


幸运快三  在突破主觀性方面,出行體驗辨識技術將采用更為科學的路徑,通過對飛機始發及過站航班保障時間節點數據的抓取,測算出旅客能親身感受到相關民航保障服務時間的長度,將旅客對該服務質量的主觀體驗與客觀的所對應的服務時間長度進行匹配。(該技術主要應用于民航服務的相關地面環節的技術處理,因為空中服務評價多為主觀性數據)另外,力爭通過將收集到的服務質量評價結果以地面保障服務直接提供機構分類方式實現旅客評價對象的精細化識別,例如:旅客評價的是合肥至廣州的民航服務質量,作為乘坐東航飛機的旅客而言,其在出港環節中時感受到的是來自東航安徽分公司的地勤保障服務;而作為乘坐南航飛機的旅客而言,其在出港環節中感受到的是來自合肥新橋機場公司的地勤保障服務,到達保障行李搬運和查詢也有類似情況。最后,重視測評數據中天氣影響因素的修正性,評價數據引入天氣因素變量作為數據篩選和清洗因素,充分考慮到旅客在航班長時間延誤的情況下引發的旅客遷怒性心理帶來的其評價數據的失真問題。


  綜上所述,基于旅客出行體驗辨識技術的民航服務質量評價體系及其得出的評價結果,能充分呈現出旅客最關注、最敏感的民航服務痛點問題。準確揭示民航服務領域的各項短板,必將為增進旅客對民航企業提供服務的獲得感的工作提供改進目標。最終,讓我們共同期待早日構建起“體驗真實、數據可視、服務導向”的民航服務質量評價、自檢和改善的螺旋上升式持續發展模式。(綦琦/文)


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